Qualitative Digitalwerbung bringt doppelte Wertschöpfung in Österreich.
Stephan Kreissler
Geschäftsführer, interactive advertising bureau austria © Foto: Christian Jobst
Das letzte Jahr hat massive Veränderungen in der Digitalwirtschaft mit sich gebracht. Die EU-Datenschutzgrundverordnung, die vor einem knappen Jahr in Kraft getreten ist, hat die Spielregeln am Markt neu geordnet. Nicht nur für die werbetreibende Wirtschaft, auch für den Handel. So intensiv wie in den letzten Monaten wurden Digital-Budgets noch nie unter die Lupe genommen und Strategien auf den Prüfstand gestellt. Trotz aller Mühen, die mit der Anpassung an die EU-Verordnung verbunden sind, gibt es viel Positives zu vermelden.
Vertrauen in heimische Medien
Nicht nur durch die Fokussierung auf den verantwortungsvollen Umgang mit personenbezogenen Daten, auch durch zahlreiche hausgemachte Fehler ist das Vertrauen in die U.S.-Digitalgiganten massiv gesunken. Als größte Interessenvertretung der Digitalwirtschaft hat das interactive advertising bureau austria (iab austria) gemeinsam mit dem renommierten Marktforschungsinstitut Integral eine Studie zu Kaufanreizen im Handel in Auftrag gegeben. Das Resultat ist ein klarer Vertrauensbeweis für österreichische Medienmarken.
61 Prozent der 1.000 Befragten informieren sich online über Produkte, bevor sie im stationären Handel einkaufen. Allerdings nicht auf Facebook und Co. oder bei Influencern, sondern bei etablierten Medienmarken, die durch qualitativen Journalismus das Vertrauen der User über lange Jahre hart erarbeitet haben. Während die Markenpräsenz in sozialen Medien nur für 14 Prozent der ÖsterreicherInnen einen Kaufanreiz darstellt, nennt fast die Hälfte der Befragten Digitalwerbung als wichtigen Impuls für die Kaufentscheidung.
Standards für Qualität
Dementsprechend positiv gestaltet sich in der Digitalwirtschaft auch der Ausblick auf das kommende Jahr. Klassische Display-Werbung auf österreichischen Publisher-Portalen legt auf hohem Niveau um 5,8 Prozent zu. Das digitale Werbevolumen soll sich heuer auf 667 Millionen Euro belaufen. Soziale Medien wachsen im Vergleich nur um 0,6 Prozentpunkte. Damit zeigt sich deutlich, dass österreichische Medien, Agenturen und Vermarkter schon lange vor der Datenschutzgrundverordnung ihre Hausaufgaben gemacht haben und ein Qualitätsniveau durchgesetzt haben, das auch international vorbildlich ist.
Multiplikator Digitalstrategie
Die Werbestandards, die vom iab austria vorgegeben werden und in einem „Code of Conduct“ verankert sind, übertreffen die gesetzlichen Vorgaben bei weitem. Dementsprechend hoch ist auch das Vertrauen, das die User österreichischen Online-Portalen schenken. Es zeigt sich in der sehr geringen Nutzung von AdBlockern, weil qualitativ gute Digitalwerbung eben nicht als belästigend empfunden wird. Darin liegt die große Chance für den Handel: Die Mediennutzung wird immer digitaler. Wer auf das richtige Pferd setzt, kann seine Umsätze vervielfachen und durch eine intelligente Digitalstrategie neue Kundenschichten erreichen. Ganz ohne Instagram-Wahnsinn oder Blogger Relations. Für erfolgreiche Werbung gilt wie so oft: Das Gute liegt so nahe!
